Онлайн — новое место притяжения потребителей
Маркетинг бьюти-продуктов всегда строился на следующей аксиоме — потребители любят взаимодействовать с товарами вживую. А это значит, что они придут в магазин нюхать, наносить, тестировать продукт, рассматривать упаковку. Именно поэтому онлайн-дистрибуция в этой отрасли была развита относительно слабо.
Согласно отчету McKinsey, до пандемии 85% товаров в сфере красоты продавалось офлайн. Самоизоляция и развитие экспресс-доставки внесли свои коррективы: люди начали менять покупательское поведение и пользоваться интернет-магазинами для покупки товаров для гигиены и красоты.
Так, например, рост онлайн-продаж товаров подразделения Beauty Care компании Henkel (бренды Schwarzkopf, Fa, Syoss, производящие средства по уходу за волосами и телом) с начала пандемии составил 170%.
Пандемия не только заставила потребителей заказывать товары онлайн. Она еще и способствовала всплеску активности среди маркетологов. И те компании, которые смогли быстро адаптировать свои сбытовые цепочки и перестроиться на повышение спроса в онлайне, и те, кто не смог этого сделать, усиленно занялись продвижением своих товаров, указывают аналитики McKinsey.
Одни бренды предлагали скидки до 40-50%, другие сообщали о новых линейках антибактериальных продуктов, третьи устраивали акции «1+1», чтобы отыграть падение спроса (во многих странах власти закрыли все магазины, кроме продуктовых и аптек).
Тест: узнай, сможешь ли ты грамотно выйти на рынок в другой стране
Старые форматы маркетинга теряют актуальность
Тем не менее, когда локдауны закончились и в бьюти-магазины вернулись покупатели, они не смогли вести себя как раньше и тестировать продукты перед покупкой из-за санитарных норм.
«Дни красоты» тех или иных марок тоже стали проводиться реже и в расчете на меньшее количество посетителей. Брендам потребовались новые форматы промоакций и новые способы коммуникации с потребителями.
Но это не значит, что потребители стали менее чувствительны и восприимчивы к различным промоактивностям. Совсем наоборот: исследование компании «Едадил» свидетельствует, что сегодня потребители заранее, еще дома, составляют списки покупок, просматривают информацию об акциях и спецпредложениях, участвуют в розыгрышах призов, проверяют категории повышенного кэшбэка.
Иными словами, потребители хотят, чтобы бренд с ними разговаривал и предлагал им выгодные покупки. Вопрос только в том, где и как это делать. Именно здесь выходят на первый план новые подходы к коммуникации и форматы продвижения.
Коммуникация напрямую с покупателем
Пожалуй, точнее всего потребителя в 2021 году описывает слово «искушенный». Его информационный фон перенасыщен, внимание рассеяно, его раздражает обилие прямой и не релевантной рекламы.
Поэтому важно соблюдать два главных правила:
Персонализированные коммуникации работают лучше общих; Бренд должен четко транслировать потенциальную выгоду потребителя.
Один из самых популярных способов построить персональную коммуникацию — привлечь для этого блогера или звезду. Очевидно, influence-маркетинг будет играть большую роль в продвижении продуктов, а сами блогеры и селебрити станут продавать товары для красоты через онлайн-стриминги.
По подсчетам Harvard Business School, инвестиции в этот вид маркетинга от брендов в сфере красоты вырастут с $8 млрд в 2019 году до 15 млрд в 2022-м. В Forbes отмечают взрыв онлайн-стриминга с продажами бьюти-продуктов через блогеров и прогнозируют, что тренд вскоре охватит весь мир.
Социальные сети позволили производителям продуктов красоты общаться с покупателем без посредников. Одно из последствий этого — существенный рост direct-to-consumer (DTC, то есть напрямую с покупателем) брендов в сфере красоты, выражаемый через индекс, который ежегодно составляет компания Diffusion.
Есть мнение, что прямая персонализированная коммуникация с потребителем — стратегия, которой могут придерживаться только мелкие бренды, но это не так.
Не только для малых
Крупные бренды могут совмещать DTC-маркетинг с традиционными моделями дистрибуции. Так, например, в июне 2021 года наша компания запустила две промоплатформы — My Beauty Bonus и TeamClean. Они позволяют конечным потребителям отслеживать все предложения и акции Henkel, которые на данный момент действуют в России в разных розничных сетях и онлайн.
My Beauty Bonus, помимо прочего, предлагает посетителям платформы участвовать в специальных розыгрышах призов, интерактивных играх, тестах. А TeamClean дает полезные советы по поводу стирки и уборки дома.
Наш опыт показал, что такая практика не только повышает комфорт потребителей, которые видят все активные акции на одной странице, но и снижает маркетинговые издержки.
Крупные бьюти-бренды проводят в год десятки акций. Создавать лендинг для каждой из них — вещь затратная.
А если объединить все акции в рамках одной промоплатформы, это сократит как стоимость производства отдельных лендингов, так и время от старта разработки до финального запуска.
Другими словами, если ваш приоритет — снижение затрат, стоит подумать об использовании digital-платформ, которые общаются напрямую с потребителем.
Чек-лист: как бьюти-бренду выстраивать эффективный DTC-маркетинг
- Работайте не только с одним или несколькими крупными амбассадорами брендов, но и коммуницируйте с аудиторией через микро- и наноблогеров. Эффективность на рубль инвестиций при привлечении небольших инфлюенсеров зачастую выше. При этом кампания может осуществляться на бартерной основе. Развивайте формат общения с потребителями в реальном времени. Проводите прямые эфиры в соцсетях, приглашайте потребителей пообщаться с экспертами бренда, мотивируйте их задавать вопросы в чате онлайн. Для экономии бюджета можно привлекать спонсоров эфира — например, компании из фэшн-сегмента, индустрии фитнеса, правильного питания. Сегментируйте клиентскую базу и составляйте уникальные предложения. Это позволит выстроить взаимоотношения с потребителем. Наш опыт показывает, что персональный контент и предложения достаточно эффективно предлагать с помощью e-mail маркетинга. Даже SEO-оптимизация должна работать на прямую и удобную коммуникацию. Например, когда потребитель ищет информацию об окрашивании волос, в результатах поиска сразу должна появляться ссылка на категорию окрашивания в онлайн-магазине. Таргетированный сэмплинг — когда в заказ клиента вкладывается сэмпл продукта — стал отличной заменой популярного формата тестирования в торговых точках, который из-за пандемии пришлось закрыть. Так вы сможете предоставить свой продукт конкретной целевой аудитории. Бьюти-индустрия — в первую очередь про эмоции и радость от покупки. Продавец должен превзойти ожидания клиента — например, с помощью гарантированного подарка на кассе. Этот ход работает и в офлайн, и в онлайн-продажах. Помните, что путь потребителя к покупке не линеен. Бренду важно выстраивать максимальное количество контактов с потребителем в разных каналах, чтобы сформировать у него потребность в продукте и замотивировать на покупку.
Источник: