«Ника Моторс Холдинг» существует на рынке продажи новых и поддержанных автомобилей уже 20 лет. Компания предлагает приобрести различные марки авто — от среднего сегмента до премиальных брендов, за наличные или в кредит.
Автодилер обратился в наше агентство с проблемой снижения спроса на определенные марки автомобилей — как в разрезе уменьшения количества телефонных обращений, так и фактических покупок в массовом и премиальном сегменте. На момент обращения у клиента уже было запущено несколько рекламных кампаний, однако необходимого результата они не приносили.
Шаг 1. Анализ рынка
Перед тем как предпринимать какие-либо действия и менять ход рекламных кампаний, мы проанализировали конкурентную среду для определения емкости рынка и формирования полной картины о лидерах в автотематике, их стратегии и тактике, примерном бюджете. Дальше мы приступили к анализу бэкграундера.
Как правильно потратить капитал и накопить репутацию на старте. Узнайте в игре!
В ходе анализа мы изучили конкурентов и их каналы коммуникации, используемые лендинги и те преимущества, которыми они оперируют в рекламных сообщениях. В итоге решили, что из-за высокой конкуренции в сегменте нужно особое внимание уделять качеству проработки и релевантности объявлений, сегментации целевой аудитории и персонализации в РСЯ и GDN.
Что использовали в качестве инструментов анализа конкурентов и тематического поля:
Wordstat;
Similar Web PRO;
поисковую выдачу.
Шаг 2. Аудит кампаний
При изучении структуры рекламных кампаний выяснилось, что группировка по запросам была выполнена некорректно. Главное правило интернет-рекламы в тематике авто, «80% лидов от 20% запросов», было нарушено пропорционально.
К тому же неверная группировка вносила смуту в распределение ставок. В этом случае проще и эффективнее сделать группировку с нуля. Особенно учитывая большое количество запросов и острой необходимости расставления приоритетов.
Кроме того, каждая продаваемая марка автомобилей отличается спецификой продвижения в зависимости от текущего спроса и варианта приобретения — машины покупаются за наличные средства или с использованием автокредита.
Так, нужно иметь в виду, что для покупателей Toyota RAV4 ставка по кредиту составляет, к примеру 8%, а для Toyota Camry — 6%. И меняться условия могут очень часто, так как конкуренты не дремлют. Вот пример одной из последних акций:
Потому необходимо предусмотреть возможность оперативного изменения ставок и структуры самой рекламной кампании.
Шаг 3. Тотальная переработка рекламных кампаний
Первое, что мы сделали — утвердили новый бюджет. Такое решение приняли после анализа места автосалона на рынке. Для того чтобы выйти в лидеры по приоритетным запросам, потребовалось перераспределение рекламного бюджета с ориентиром на доминантные группы ключевиков.
Дальше мы разработали новую стратегию рекламных кампаний, которая будет направлена на увеличение количества лидов при максимально возможном сохранении стоимости на каждый из них. И, конечно, которая откроет возможности дальнейшего масштабирования кампаний.
Следом мы создали новые рекламные объявления для контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и сгруппировали их по ключевым запросам для максимальной релевантности.
Важный момент, который нужно учесть, — это обязательное согласование текстов. При любом изменении формулировки повторное согласование может сильно затянуть процесс.
Вероятно, именно поэтому большинство рекламных объявлений о продаже автомобилей в «Яндексе» и Google выглядит одинаково. Выход: делать акцент на тех преимуществах автомобилей, которые не указывают конкуренты.
Далее мы установили коллтрекинг Calltouch и спустя некоторое время начали тэгировать каждый звонок. Это здорово помогло из всей массы звонков засчитывать в копилку эффективности только те обращения, которые сопровождались конкретным интересом в приобретении автомобиля.
Телефонные переговоры менеджеров автосалона с потенциальными клиентами также внимательно прослушиваются и изучаются, что позволяет решить проблему с эффективностью работы сотрудников и качеством первичной консультации по телефону. Так родился прозрачный KPI.
Итоги
Рекламные кампании мы запустили в начале мая 2019 года и к концу месяца увидели положительную динамику по целевым звонкам. Переработка структуры кампаний обеспечила прирост звонков на 25%.
Даже потеряв в общем трафике по причине перераспределения бюджета и упора только на приоритетные направления в показах рекламы, мы увеличили количество телефонных обращений на 25% при сохранении стоимости уникального лида.
На будущее
Расстановка приоритетов, контроль расхода бюджета по каждому из направлений, а также гибкое варьирование ставок способно вывести на качественно новый уровень развития даже такой высококонкурентный бизнес, как продажа авто.
Грамотная настройка рекламных кампаний — это только половина дела. Важны и аналитика, и стратегическое планирование. В дальнейшем планируется расширение рекламных кампаний по аудиториям, использование новых форматов и масштабирование в рамках других рекламных площадок.
Как извлечь максимум из контекстной рекламы
Проанализуруйте рынок и своих конкурентов.
Изучите запущенные рекламные кампании и их результаты.
Расставьте приоритеты и просчитайте бюджет.
Запустите новые рекламные кампании и подкорректируйте старые.
Фото на обложке: Unsplash
Источник: