Как работает эта методика
Все игроки рынка изучаются по двум параметрам:
- Центральность – популярность у потребителей. Отличительность – уникальность в глазах пользователей и отличие от конкурентов.
Цель метода центральности-уникальности – выяснить, как на самом деле аудитория воспринимает компанию, ее основные преимущества, отличия и сходство с другими брендами.
Главное удобство метода в том, что обе характеристики (и центральность, и отличительность) свойственны всем отраслям: их можно применять на любом рынке, независимо от размера компании.
В целом изучение центральности и отличительности позволяет оценить, как та или иная работа с брендом влияет на бизнес-показатели.
Разберем метод на примере автомобильного рынка в США.
Слева на изображении выше — объемы продаж, справа — средняя стоимость автомобилей брендов.
15 топ-менеджеров, которые вывели свои компании на лидирующие позиции в рейтинге ESG.
По горизонтали — шкала центральности, по вертикали — шкала отличительности.
- В Toyota, Honda и Ford часто концентрируются на создании надежных, удобных машин по умеренной цене.
Их автомобили созданы для среднего класса, что подчеркивается и в коммуникациях.
Так что эти бренды находятся к линии центральности ближе всех (популярные, но не уникальные продукты).
Обычно, чем выше оценка компании по шкале центральности, тем больше у нее объем продаж.
И действительно – именно эти бренды, как видно на графике, также удерживают лидерство по проданным машинам.
- А бренды Porsche, Jaguar и Tesla делают ставку на создание уникальных автомобилей и подчеркивают это в своих коммуникациях.
Эти компании далеки от линии центральности и высоко расположены на графике отличительности.
И чем больше баллов бренд получает по шкале отличительности, тем более высокую цену можно устанавливать на свои продукты или услуги.
В результате модели этих марок, как видно на графике, самые дорогие на рынке: клиенты готовы переплачивать за их уникальность.
Такой анализ помогает получить не только объективную информацию об образе самой компании, но и понять, кто является ее прямым конкурентом в сознании клиента, и от кого нужно отстраиваться.
Например, в Chevrolet долгое время считали, что на американском рынке они соперничают в основном с Dodge.
При этом аудитория бренда на вопрос «Кого вы бы назвали конкурентом Chevrolet?» чаще отмечала Toyota и Honda, чем Dodge.
Если посмотреть на график, то видно, что Chevrolet, Toyota и Honda по оценке пользователей находятся примерно в одной и той же точке относительно шкалы центральности, а Dodge находится далеко от них.
При этом первые три бренда находятся в одном ценовом сегменте и конвертируют сходные объемы продаж.
Dodge же трудно назвать реальным соперником: несмотря на одинаковую среднюю цену на авто, компания уступает по объему реализованных автомобилей в два раза.
Как применять новую методику на практике
Если задача – увеличить объемы продаж
В этом случае нужно работать с показателем центральности бренда и его продуктов.
- Первый способ. Привлекать совершенно новые сегменты клиентов за счет изменения восприятия продукции потребителями.
Обычно на первом этапе проводится исследование аудитории (формат фокус-групп или массовых опросов), которое показывает, как именно пользователи видят и воспринимают бренд, почему пользуются или не пользуются его продуктами.
При этом в опросы включают не только аудиторию действующих, но и потенциальных клиентов.
После анализа результатов бренд корректирует стратегию продвижения или позиционирование бренда в целом
Например, бренд косметики Vivienne Sabo долгое время полагал, что его основные потребители – женщины старшего возраста, поэтому и в рекламе в основном прослеживался упор на коммуникацию с более зрелой аудиторией.
Однако объемы продаж компанию не устраивали.
В ходе опроса выяснилось, что продукцию часто приобретают молодые девушки и даже мужчины.
Поэтому в Vivienne Sabo решили скорректировать как позиционирование, так и рекламную кампанию.
Новое позиционирование опирается на то, что продукцией может пользоваться каждый: независимо от пола и возраста.
В прошлом году очень популярным стал рекламный ролик, в котором тушь бренда использовал молодой парень для демонстрации своего таланта во время знакомства с родителями девушки
- Второй способ. Нарастить центральность бренда – охватить более широкую целевую аудиторию.
Это также можно сделать за счет изменения восприятия бренда пользователями, например, проанализировав распространенные запросы и возражения, которые возникают у клиентов при взаимодействии с компанией. Информацию затем можно использовать для корректировки брендинга.
Так у Victoria’s Secret продукцию в роликах и на показах долгое время демонстрировали только женщины с модельными параметрами, за что компанию часто критиковали.
В 2021 году в Victoria Secret решили сменить брендинг.
Они заменили легендарных моделей-ангелов на женщин, добившихся успехов в разных отраслях. Девушки были разного возраста, расы, комплекции и носили разные размеры нижнего белья.
Так бренд стал показывать, что открыт к переосмыслению и расширению своей аудитории.
Если задача – увеличить средний чек и сделать продукты уникальными
В этом случае нужно развивать бренд в сторону отличительности.
- Первый способ. Найти, за счет какой уникальной черты можно отстроиться от конкурентов.
Это может быть ставка на дизайн, визуальное оформление, подчеркивание премиальности бренда в техническом плане и другие способы.
Далее позиционирование и миссию компании можно выстроить вокруг концепции отличительности от других.
Хороший пример – позиционирование российского бренда бытовой техники и электроники Bork.
Слоган компании – «Продуманное превосходство», а свою миссию она видит в обеспечении технического превосходства дома и стремлении к совершенству.
Уже при первом взгляде на сайт бренда у потребителя сразу же формируется устойчивая ассоциация: Bork – техника премиум-класса, благодаря которой пространство дома также можно сделать более стильным и дорогим.
В результате небольшая российская компания доросла до ценового сегмента middle+. Более 68 бутиков Bork работают не только в России, но и в странах СНГ.
- Второй способ. Присутствие в социальных проектах.
По данным IBM, 40% людей выбирают продукты компаний, которые согласуются с их ценностями и образом жизни.
Аудитория даже готова переплачивать за товары брендов, которые участвуют в различных социальных проектах и благотворительных акциях.
В результате выручка таких компаний в среднем в четыре раза превышает цифры конкурентов.
Один из самых ярких примеров – сеть магазинов «Вкусвилл». Компания давно участвует в различных благотворительных проектах и даже публикует объявления о поиске пропавших от «Лиза Алерт».
Также «Вкусвилл» выступает за экологичность: магазины принимают на переработку батарейки и лампочки и проводят коллаборации с организациями по переработке пластика.
Выбранная стратегия – один из фундаментов финансового успеха. По итогам 2020 года выручка «Вкусвилл» выросла на 38%, а средний чек увеличился с 500 рублей до 650 рублей в офлайн-магазинах и 1400 рублей при заказах на доставку.
Примеры выше наглядно показывают, что разработка позиционирования бренда и его отстройки от конкурентов – это не процесс в вакууме. Она напрямую связана с бизнес-целями.
От того, насколько хорошо образ бренда в сознании потребителя согласуется с тем, как видит и развивает его компания, во многом зависит и финансовый успех бизнеса.
Один из способов определить отношение аудитории к бренду и сравнить себя с конкурентами – измерение восприятия бренда потребителями. Его можно проводить как в формате массовых опросов, так и фокус-групп.
Источник: