Крупные технологические компании выстраивают бизнес, пользуясь личной информацией клиентов, убеждая их, что это абсолютно нормально.
Даже корпорация Apple, для которой приватность является одним из основополагающих принципов, выпустила AirTag – маячки для слежения за локацией предметов и даже людей.
Последние получают уведомления о трекинге, однако и тут не обходится без проблем: в ряде случаев информирование происходит лишь спустя несколько дней.
Все это говорит о том, что четких правил игры (общего понимания конфиденциальности и ее границ), все еще не существует.
На самом деле устройства слежения – меньшее из зол, ведь их покупка носит добровольный характер.
С данными все гораздо сложнее: технологические гиганты, несмотря на явное нежелание пользователей делиться информацией, находят обходные пути.
На Google, например, завели уголовное дело. Поводом стал сбор данных о локации пользователей при выключенной передаче GPS-данных.
Более того, компания подталкивала производителей мобильной техники прятать настройки приватности, чтобы их было сложнее отключить.
Долгое время люди передавали персональные данные в обмен на возможность пользоваться социальными сетями и поисковыми системами.
Но с укреплением технологических компаний, которых все чаще обвиняют в стремлении монополизировать рынок и единолично контролировать персональные данные, эта простая схема несколько изменилась.
Как новые ограничения влияют на продажи и рекламу?
В последние несколько лет в мире развивается два противоположных тренда: де-анонимизация (движение к социальным рейтингам) и борьба за приватность.
По данным опроса поисковика DuckDuckGo, почти 80% пользователей в 2019 году усилили настройки конфиденциальности в соцсетях.
Apple начала свой «крестовый поход» чуть раньше, запустив ITP (Intelligent Tracking Prevention) еще в 2017 году и до сих пор продолжает совершенствовать технологию, которая ограничивает мониторинг данных сайтами через Safari.
Помимо этого, с выпуском нового обновления iOS, рекламным компаниям стало еще сложнее отслеживать информацию из-за новых функций:
- Private Relay (для iCloud+) – VPN, который позволяет скрывать IP, геолокацию и посещение сайтов. Единичные сессии больше не синхронизируются в единый профиль пользователя, а значит, трекинг возможен только на протяжение одной сессии. Как результат – системы аналитики не могут выстраивать портрет пользователя. Запрет на отслеживание открытия писем с помощью пикселей, который снижают Open Rate (процент прочтения писем), а также «ломают» рассылки, настроенные в зависимости от открытия или игнорирования email. Более короткий жизненный цикл JS cookie-файлов и отключение 3rd-party cookie в Safari, чтобы не позволять системам аналитики идентифицировать активность одного и того же пользователя на разных сайтах.
Android-устройства оставляют больше свободы рекламодателям.
Во-первых, даже при внедрении нововведений их будут поддерживать лишь последние флагманы, в отличие от iOS, тогда как большинство смартфонов продолжат существовать без обновлений.
Во-вторых, сегодня ни у Android, ни у браузера Google Chrome нет четкой политики по улучшению конфиденциальности данных.
Хотя Google и планировал отключить отслеживание рекламных cookies в текущем году, компания отложила инициативу еще на два года.
Получается, говорить о действительно серьезном вызове для цифровой рекламы до конкретных действий Google пока преждевременно.
Правда, если это произойдет, индустрия столкнется с двумя проблемами.
Во-первых, идентификация пользователя при повторном посещении сайта без авторизации усложнится. Во-вторых, упадет качество таргетингов в сервисах и социальных сетях из-за запрета 3rd Party Cookie.
Совместить несовместимое
Как сохранить таргетированную рекламу, и при этом обеспечить защиту персональных данных?
Несмотря на желание пользователей ограничить доступ к личной информации, они все еще хотят получать персонализированные предложения.
По данным отчета SalesForce, 66% покупателей ожидают, что бренды будут понимать их нужды и запросы.
Это значит, что рекламодателям придется внедрять новые инструменты, которые, с одной стороны, не будут ущемлять политики конфиденциальности, а с другой – позволят генерировать и обрабатывать данные пользователей.
Пока на Западе технологические лидеры разделяются на два лагеря (например, Snap.Inc поддерживает инициативы Apple, а Facebook обвиняет его в убийстве малого бизнеса), в России вопрос стоит менее остро.
Для отечественных рекламных компаний отказ от трекинга не так фатален, ведь большинство пользуется альтернативными устройствами на базе Android: по данным Canalys, в первом квартале 2021 года топ-3 разделили Xiaomi, Samsung, Honor.
Пока Android и Google не предпринимают активных действий по усилению конфиденциальности, в «сером» интернете остаются только более платежеспособные пользователи iOS.
Стоит отметить, что некоторые обновления Apple не представляют для российского рекламного рынка опасности.
Например, большинство россиян не пользуются почтовым приложением от iOS, а управляют электронными письмами через приложения Mail.ru, Yandex, Google, а Private Relay и вовсе запрещен в стране.
Что касается email-шифрования, это тоже пока не является большой проблемой.
Идентифицировать пользователей можно не только с помощью электронной почты, но и посредством номера телефона (по крайней мере, пока Apple или Google не запустит переадресацию по аналогам статического коллтрекинга с возможностью подписки на номер).
Со сбором cookie-файлов сложнее. Сегодня существуют несколько инструментов:
- Анонимный сбор данных.
Системы фиксируют параметры устройства пользователя (разрешение экрана, установленные расширения) и с помощью технологии машинного обучения пытаются создать технический профиль: составить пользовательский путь определенного смартфона на основе технических характеристик.
- Асимметричная криптография
Позволяет передавать данные контрагентам по открытому ключу, при этом не раскрывая закрытый ключ.
Таким образом системы аналитики могут работать с зашифрованными данными, не имея доступа к личности пользователя.
- 1st-party cookie.
Маркетинговые компании как Criteo уже собирают cookie-файлы от первого лица, анализируют их и делятся с рекламодателями.
Это позволяет получить ценные инсайты об аудитории без трекинга.
- Цифровые ID.
Они служат как альтернативные идентификаторы: пользователь создает диджитал-профиль, который будет хранить информацию о предпочтениях и поведении с сохранением конфиденциальности.
TradeDesk планирует предложить в обмен на данные уникальные релевантные предложения от брендов, а Nielsen запускает аналогичный инструмент для сквозной аналитики, который будет составлять портрет пользователя на основе машинного обучения.
3 совета по адаптации к новым правилам приватности
Нововведения в отношении защиты пользовательских данных пока не сильно влияют на российский бизнес, но компаниям стоит подготовиться к изменениям заранее.
Вот несколько рекомендаций, которые помогут пройти этот путь с минимальными потерями:
- Держать руку на пульсе индустрии.
Следите за технологическими новостями, последними трендами и реакцией рекламных площадок на них, чтобы взаимодействовать только с лидерами.
Например, сейчас стоит задуматься о сквозной аналитике, которая позволяет узнать больше о тех, кто посещает сайт или делает там покупки.
После этого можно начать собирать профили соцсетей.
- Увеличьте время хранения cookie-аналитики.
Это помоэет узнать о возвращении пользователя даже спустя долгое время.
Для этого необходимо устанавливать cookie и обновлять продолжительность хранения со стороны сервера.
- Запустите функцию авторизации на сайте.
С одной стороны, это поможет увеличить лояльность аудитории, так как пользовательский опыт улучшится.
С другой – это возможность сбора уникальных идентификаторов, номеров телефона.
Для верификации лучше отдать предпочтение более дешевым звонкам, а не SMS. Уже после этого по номеру телефона можно найти пользователя в соцсетях.
Источник: