Для нашего сервиса мы выбрали нетипичную для краткосрочной аренды модель b2c, когда товары предоставляет сама площадка, а не пользователи. Нам, кажется, что такая модель более перспективна на меняющемся рынке шеринга.
Согласно исследованию ВШЭ, люди все больше выбирают потребление без посредников — это удобнее и надежнее. Вместо того чтобы договариваться с водителем о цене поездки, проще нажать кнопку в приложении. А вместо того чтобы уточнять адрес и время встречи у другого пользователя, легче забрать товар в определенном компанией месте в удобное время. Поэтому мы выбрали этот вариант и оказались в голубом океане. Без чего мы бы не выплыли и что советуем вам?
Тестируйте спрос до запуска продукта
Может казаться, что вы придумали гениальную идею. Но на практике окажется, что:
пользователям что-то мешает в работе с новым сервисом,
вы опередили свое время (как, например, стартап доставки еды за 8 минут «Голод», работавший задолго до появления «Яндекс.Лавки»),
такой продукт никому не нужен.
В начале нужно сформулировать гипотезы о спросе, ожиданиях пользователей, функциях, а потом протестировать их.
Подписывайтесь на канал Rusbase в «Яндекс.Дзен», чтобы ничего не пропустить
Нам нужно было понять три вещи: во-первых, будет ли популярен у пользователей шеринговый гипермаркет, в котором можно арендовать вещи разных категорий; во-вторых, какие именно категории нужны людям в аренду; в-третьих, каким образом людям будет удобно взять вещи в аренду.
Для этого мы выбрали несколько категорий вещей:
одежда,
спорт (включая велосипеды, самокаты, гироскутеры),
электроника (не только смартфоны и ноутбуки, но и любые устройства),
фототехника (фотоаппараты, свет, вспышки, штативы),
авто (разные виды багажников, автоприцепы, аксессуары в салон),
lifestyle (часы, украшения и многое другое).
Для каждой категории мы разработали свой тестовый лендинг (тест проводился без реальной покупки товара). Выяснилось, что такой продукт людям интересен — мы собрали несколько тысяч заказов. Всего на тестирование ушло полгода.
Наши гипотезы по поводу одежды, электроники и фототехники подтвердились. Сегмент аренды одежды стал самым популярным — оказалось, что люди готовы арендовать и повседневные вещи, и наряды на свадьбы, дни рождения и другие особые мероприятия. А вот спорт, авто и lifestyle не пользовались большим спросом. Забегая вперед, скажу, что летом спорт и аксессуары для автомобилей все-таки набрали популярность — и мы подстроились под спрос. Но зато сэкономили при запуске, закупая товары.
Наконец, нам важно было понять, как людям удобнее получить товар: курьером или в шоуруме. Мы предложили разные опции и больше половины пользователей выбрали второй вариант. Летом мы открыли шоурум, который стал популярным, а теперь благодаря успешному осуществлению гипотезы планируем изменить формат доставки: вместо наших курьеров это станут делать логистические компании (а товар перед выдачей будут обрабатывать в шоуруме, а не силами курьеров).
На тестирование гипотез мы потратили 150 тысяч рублей. А потом на разработку сайта, CRM и закупку товаров для популярных категорий ушло $500 тысяч личных средств.
Доносите до аудитории новый формат
Даже если спрос есть, пользователи могут не до конца понимать ценности и специфику вашего сервиса. Чтобы у них не возникло негативного впечатления, нужно образовывать аудиторию: вместо рекламы товаров «в лоб» лучше рассказывать о миссии компании, о всем вашем рынке и только потом продвигать непосредственно ваши услуги.
Кроме того, это может привлечь пользователей, которые раньше и не задумывались, что им нужен этот товар. Например, пять лет назад регулярно заказывать уборку квартиры мало кому приходило в голову, а теперь это обычное дело. Поменять культуру потребления помогли клининговые сервисы, которые рассказывали о том, сколько времени можно сэкономить на уборке и чем еще это выгодно.
У нас поначалу возникли проблемы. Стало понятно, что люди не до конца понимают, что такое краткосрочная аренда и кто ей пользуется.
Мы получили много скептических комментариев: в основном про то, что у нас будут арендовать дорогие телефоны и камеры, чтобы пустить пыль в глаза знакомым. Кто-то считал, что проще купить товар в кредит, чем постоянно брать его в аренду, пусть и на короткие сроки. Тогда мы стали объяснять в своих каналах коммуникации, что у краткосрочной аренды есть несколько преимуществ. Мы вкладывали в сообщения такие смыслы:
Краткосрочная аренда — это способ сэкономить. Вы будете пользоваться вещью ровно столько, сколько вам будет нужно.
Краткосрочная аренда — это удобство. Если вдруг понадобится вещь, которая бывает нужна только раз в году (например, для путешествия), то ее не нужно долго искать и выбирать, а можно просто взять.
Краткосрочная аренда — это гибкость. В любой момент аренду можно завершить, а вот кредит выплачивать придется до конца.
И уже потом, рассказав об услуге, мы смогли доносить преимущества именно нашего сервиса: широкий ассортимент в рамках одного окна, принятие решения о возможности аренды за две минуты, а еще прокат без залога для большинства клиентов. Так у пользователей начало складываться понимание нового рынка и нашей роли на нем.
Помогите пользователю вам доверять
Новый формат вызывает не только общие вопросы. Когда пользователи более-менее понимают новую модель, у них возникают вопросы к конкретному сервису. Чем он лучше других? Кто гарантирует безопасность? К кому обращаться в случае инцидентов? И это далеко не все. Чтобы ответить на эти вопросы и устранить препятствия на пути к покупке, нужно собирать негативные отзывы и просить обратную связь у всех пользователей. Мы поняли, что наших клиентов волнует несколько вещей.
-
Во-первых, им важно было понять, как проверить качество и характеристики товара, а еще выбрать нужный вариант (например, iPhone 8 или X). Чтобы помочь пользователю разобраться в товаре и доверять нам, мы стали наращивать экспертизу — нанимать профессионалов в каждой категории, чтобы они могли проконсультировать пользователя. Еще мы открыли шоурум — это сняло у пользователей множество опасений, так как теперь они могут сами приехать, пощупать товар и выбрать нужный.
Во-вторых, пользователей смущало, что мы выдаем товар без залога. Мы объяснили, как работает наша скоринговая система: она использует информацию о паспорте и мобильный номер, которые указывает пользователь, и анализирует их с помощью специально разработанного алгоритма. К тому же мы пошли навстречу тем пользователям, которым отказывала система, но они сами просили о возможности дать залог. Теперь в таком случае мы поясняем пользователю, чем вызван отказ, и предлагаем оставить небольшой залог (до 15–20% от стоимости товара).
В-третьих, пользователи боялись, что ассортимент ограничен и не сможет удовлетворить их редких потребностей. Мы добавили на сайт кнопку «Предложи свою идею для аренды». Теперь мы изучаем запросы и добавляем самые популярные товары в ассортимент.
Кроме того, мы стали следить за резким ростом популярности товаров, чтобы не разочаровать пользователей. Например, летом у нас стали массово арендовать телевизоры на неделю-две.
Выяснилось, что люди делали это, чтобы разом посмотреть последний сезон «Игры престолов». Теперь мы следим за выходом новых сериалов и игр, чтобы быть готовыми удовлетворить спрос. А чтобы пользователям было легче, мы стали создавать сеты для аренды со скидкой: например, телевизор с приставкой или мангал с колонкой.
Чем больше мы общаемся с пользователями, тем лучше они понимают наши особенности и преимущества, а мы — их запросы. Поэтому на любом новом рынке важнее всего постоянная связь с аудиторией: будь то тестирование гипотез, ведение коммуникаций или запрос обратной связи.
Как получить максимум
-
Протестируйте гипотезы по поводу товаров и доставки до запуска продукта: создайте лендинг-страницы и проверьте, какие товары будут заказывать и каким способом покупателям удобнее их получить.
Рассказывайте аудитории о новом рынке — не все готовы к новому формату, нужно помочь покупателям понять специфику рынка и продукта. Подойдут блоги, видео, рассылки и другие форматы.
Собирайте у покупателей обратную связь и работайте с их страхами — это поможет добавить новый функционал, который сделает покупку товара или услуги на новом рынке проще.
Фото на обложке: Unsplash
Источник: